Affiliate hálózat szervezésének alapszabályai

img

Affiliate hálózat szervezésének alapszabályai

 

Szerencsére már nem teljesen igaz az a régi mondás, miszerint válság idején a cégek elsőként a marketingbüdzsét nyirbálják meg.Egy-egy kampánnyal szemben azonban sokkal pontosabban definiáltak – no és persze szigorúbbak – az elvárások. Az értékesítést támogató akciók esetében megnő az eredmény alapú elszámolás szerepe, ezzel párhuzamosan pedig egyre többen az ügynökséget, illetve a vele kapcsolatban álló médiumot is érdekeltté kívánják tenni a kampány sikerességében. Így értékelődött fel mostanság az affiliate hálózatok szervezésének és működtetésének szerepe.

 

Egyre kevésbé költünk ugyanis meggondolatlanul. Ha pedig költünk, akkor többnyire eredményeket várunk el a kampánytól; nem pusztán nehezen mérhető hírnévnövekedést vagy éppen könnyen mérhető átkattintást, hanem konverziót, vagyis pontosan mérhető és forintosítható vásárlói interakciót. A marketingesek pedig e gondolatmenet végén hajlamosak feltenni a kérdést: a médiatulajdonosok (és/vagy ügynökségek) miért ne osztozhatnának a kockázatvállalásban? Ha jól megy a kampány, akkor ők is többet kereshetnek, mint ha csak eladtak volna egy felületet, ráadásul mostanában amúgy is sok szabad kapacitás!

 

Nos talán azért vállalják nehezen ezt a kockázatot, mert az affiliate sikeressége számos tényezőn múlik. Önmagában ez a megoldás sem csodaszer, van beruházási költsége, kell, hogy legyen szabályrendszere, szükséges az affiliate hálózaton keresztül értékesített termékek, szolgáltatások ismertsége, kedvező ára, és még sorolhatnánk…

 

1. Illeszkedik cégem stratégiájába?

2. Lesz gazdája, aki számon kérhető?

3. Nyitott vagy zárt?

4. Mi az elszámolás alapja (PPC, PPL, PPS)?

5. Pontosan kinek és mennyit fizessek?

6. Egyenlőséget vagy pozitív diszkriminációt alkalmazzak az elszámolásban?

7. Saját rendszert vagy külső szolgáltató megoldását vegyem igénybe?

 

Nézzük sorjában. Ha a cégemnek még honlapja sincs, vagy nem jellemző az online értékesítés, az affiliate hálózat építésének nem sok értelme van. Persze be lehet vonni az affiliate hálózatba a print felületeket is, de ezek mérése pontatlan és többnyire költséges is. Legnagyobb hátrányuk pedig az, hogy a csábítás szerepét betöltő affiliate hirdetés hatástalan maradhat, mert az elvárt fogyasztói magatartás (többnyire vásárlás, megrendelés) általában nem „tud” azonnal megtörténni, szemben az online affiliate hálózattal.

 

Fontos kérdés az is, hogy lesz-e, s ha igen ki, aki felépíti, összetartja és gondosan menedzseli az affiliate hálózatot. Ha a feladatot egy tapasztalt, az online világ működését jól ismerő kollégára bízzuk, aki már így is túlórában teljesíti meglévő feladatait, akkor nem fog működni a dolog, a fordított kombináció – sok szabadidővel rendelkező kezdő online marketinges – sem szerencsés. Ha egy affiliate hálózat nyitott, vagyis bárki tagja lehet, akkor megvan a veszélye, hogy az eladni kívánt termékhez imázsban nem passzoló felületeken is elérhetővé válik. A nyitottság ellen szól az is, hogy problémát okoz a hatékony célcsoportelérés, ami rossz konverzióhoz, a partner elégedetlenségéhez vezet (persze legyünk optimisták, a partner ezt maga is el tudja dönteni). A nyitottság mellett szól, hogy így gyorsabban növelhetjük a hálózat méretét, nem kell akkora erőfeszítést befektetnünk az affiliate hálózat felépítésébe, mintha zárt rendszerként mi magunk szerveznénk be a partnereket.

 

Kritikus kérdés az is, hogy mi legyen az elszámolás alapja, mennyit fizessünk a partnernek, s konkrétan melyik partner kapja a jutalékot. Az elszámolás tekintetében három alapmodell ismert, fizethetünk puszta kattintás után vagy lead után, esetleg konkrét eladás után. Ez a sorrend egyben a jutalék növekedésének sorrendjét is megadja, a marzs megfelelő részét pedig az kapja, akinél végül megtörtént az elvárt viselkedés. Tapasztalataink szerint a kiemelkedően jó eredményeket felmutató partnert érdemes extra bónusszal jutalmazni, de ennek kapcsán fontos az is, hogy a premizálási metódus mindenki számára ismert legyen, így számos kellemetlenségtől óvhatjuk meg magunkat.

 

Végül, de nem utolsó sorban azt is el kell dönteni, hogy a rendszer gördülékeny működtetéséhez szükséges informatikai hátteret mi magunk dolgozzuk ki, vagy válasszunk egy már meglévő és jól működő megoldást az affiliate hálózat kiszolgálására. A saját megoldás mellett szól, hogy ez igazítható hozzá leginkább a vállalat működéséhez (akár ügyviteli vagy erp megoldással is összekapcsolható), ugyanakkor egy ilyen rendszer nulláról történő felépítése számos kockázatot rejt magában, nem beszélve a magas beruházási költségekről. Az affiliate hálózat eredményességének feltérképezésében sokat segíthet egy jó webanalitikai rendszer, például az ingyenes Google Analytics, hiszen ezen keresztül már korábbi kampányaink eredményességét is mérni tudjuk, de jól alkalmazható a kezdeti affilaite szárnyak próbálgatásához is.