Karácsonyi reklámok a végletek jegyében

img

Karácsonyi reklámok a végletek jegyében

A 2014-es év legjobb karácsonyi kampányvideója cím egyik fő esélyese, a Sainsbury első világháborúra visszautaló reklámfilmje önmagában is figyelemre méltó alkotás. Azonban még különösebbé teszi, hogy szinte reflektál az egy évvel korábban nagy visszhangot kiváltó „Sorry, I Spent It on Myself” kampányra. 

A 2014-es év karácsonyi szezonját bevezető reklámfilmek közül a legnagyobb sikere talán a Sainsbury videójának volt. A történet egy száz évvel ezelőtti karácsony estét idéz fel: ekkor éppen dúlt az első világháború, ám a frontvonalon elhallgattak a fegyverek, az addig szemben álló katonák kibújtak a lövészárkokból és ismerkedéssel, barátságos futballmérkőzésekkel töltöttek egy békés napot. A valós eseményeket feldolgozó reklámfilmben a történet kulcseleme egy tábla csokoládé (illetve egy darab keksz), amellyel az egyik katona meglepi ellenségét. A film mottója: Christmas is for sharing.

A videó hatásosságát nagyban növeli, hogy a világ számos országában megemlékeztek az elmúlt hónapokban az első világháború kitörésének századik évfordulójáról. A britek körében különösen erős példáit láthattuk a múlt felidézésének, az elhunyt hősökre való emlékezésnek – gondoljunk csak a piros kerámia pipacsokkal teleszórt Towerre. Az Egyesült Királyság az első világháború kezdeti időszakában különösen nagy véráldozatot szenvedett, ami máig meghatározó a nemzet kollektív történettudatában is. A videó nagyon apró, de azért érezhető elemekkel tovább erősíti a hazafias öntudatot (a brit fiú mászik ki előbb a lövészárokból, a németek kapnak egy látványos gólt), így alaposan előkészíti a „talajt” a reklám fő üzenetének: kövesd a hősök példáját, ajándékozz karácsonykor!

Furcsa ellenpontot képez ez egy 2013-as, szintén emlékezetes reklámkampánnyal, ahol a fentiekkel ellentétben a fő üzenet ez volt: költs inkább magadra – minél olcsóbb ajándékot veszel másoknak, annál többet költhetsz a sajátodéra! A videó alapvetően a „megajándékozottak” reakcióira épít, ahogy – több-kevesebb sikerrel – próbálnak örömöt színlelni, miközben az ajándékozók már csak saját „szerzeményeikkel” törődnek.

Hogy mennyire lehet komolyan venni egy ilyen üzenetet, azt mindenki döntse el maga – a megbízó kereskedelmi lánc mindenképpen profitált az új vásárlókból, akár maguknak, akár az ismerőseiknek vettek ajándékot. Az azonban kétségtelen, hogy a rendkívül meglepő, tabukat feszegető kreatív mellett szinte nem lehetett elmenni szó nélkül. Ebben az esetben a reklám nem csak kitűnt a karácsony előtti szpotok megszokott alapzajából, hanem olyan kérdéseket feszegetett, amelyek nagyon sok emberben – akár kimondatlanul – felmerültek már (miért is kellene ajándékot vennem egy alig ismert távoli rokonnak, amikor én nem kapom meg azt, amit szeretnék?).

A legnagyobb tanulság azonban az, hogy a marketingüzenetekkel maximálisan telített adventi időszakban egy szimplán szép vagy megható reklámmal már kevés embernél lehet átlépni az ingerküszöböt. A 2014-es reklámok közül például ígéretesnek tűnt a John Lewis pingvines videója – azonban a kedves, szeretetteli történetet egész egyszerűen lesöpörte a Sainsbury videója. Ha ki akarunk tűnni a kreatívjainkkal, ma már az emberi lélek mélyebb rétegekben található, kevésbé „elhasznált” húrjait kell megpendítenünk.