PESO modell - Üzlet a pr-ben, pr az üzletben

img

PESO modell - Üzlet a pr-ben, pr az üzletben

Amiről a pr most szól, nem az, mint amiről 8-10 éve, s aki ezt nem látja be (át), az kovakővel próbálja begyújtani a gázsütőt. Egy pr-es számára sokkal több a kiaknázható lehetőség (eszköz), de persze folyamatosan komoly energiákat kell fektetnünk mindezek feltérképezésébe, megismerésébe, hogy az így felépülő magabiztosság révén valóban eredményes legyen az ügyféloldali használat. Nemcsak maguk az eszközök/felületek bővülnek, de ezek szinergiája révén még újszerűbb lehetőségek gyúrhatók össze.

 

A nagy választék tálcán kínálja azt, hogy az optimális eszközkészlettel érjük el a célt, de persze ehhez jó adag rugalmasságra és folyamatos tanulásra, megújulásra van szükség, mert ez már nem a régi, statikus, könnyen átlátható, kényelmes, egycsatornás, „rendezzünk sajtótájékoztatót” világ. Így persze a stratégiaalkotás és az operatív tervezés sem az, viszont szerencsére akad mindehhez egy igazán jól kigondolt kapaszkodó, a PESO modell.

Mi az a PESO modell?

1. Röviden a Paid, Earned, Shared, Owned szavak rövidítése, melyek a vásárolt, megszerzett, megosztott és tulajdonolt médiatípusok szerinti felbontásra és tervezésre utalnak (lásd. még később).

2. A PESO modell lényegében átértelmezi, szélesebbre nyitja a média fogalmát. Régen ez valamilyen papír alapú újság v. mondjuk egy rádióműsor volt, ma már a LinkedIn is az, ami hagyományos értelemben nem egy szerkesztőségi tartalom által vezérelt (média)felület.

3. A média újraértelmezésével együtt nem pusztán a sajtóval való kapcsolatra koncentrál, hanem a potenciális vásárlókkal való közvetlen, akár teljesen személyes kommunikációra. Ezzel együtt a modell kezeli a médiatípusok egymásra hatását, azt, hogy például a vásárolt és saját média szinergiájával márka nagyköveteket hívhatunk „életre” vagy éppen kiaknázhatjuk a natív hirdetés előnyeit.

4. Régóta mondjuk, hogy minden vállalatnak egy kicsit médiacéggé is kell válnia, a PESO modellben természetes az, hogy rendszeresen saját tartalmakat generálunk (lásd. content marketing), vagyis ma egy sikerorientált cégnek kell, hogy legyenek saját (média)felületei, s  ezek a saját tartalmak más médiatípusokban alakítva, formálva, testre szabva gyűrűznek tovább.

5. A mérés már nem valami olyasmi, aminek formájáról, megvalósításáról kell szakmai fórumokon vitatkozni, hanem szerves részévé válik a kampánynak. A pr kampányba történő beavatkozás akár percek alatt megtörténhet. Lényegében a mérés egyúttal lehetőséget biztosít arra is, hogy a pr-t lead alapon is megítéljük. Ideális esetben minden kampányadat valós időben vizualizálható, s persze egy adattárházba mentve a későbbi kampányokra, stratégiára visszacsatolva még pontosabb lehet a tervezés.

6. A PESO modell sikeres alkalmazása révén pedig általában véve tekintélyt, befolyást szerezhetünk, bár mi jobban szeretjük használni az ismertség, elismertség jelzőket az elérhető végállapotra. Mit jelent ez a gyakorlatban, egyáltalán mire vonatkozhat? Tulajdonképpen bármire. Például arra, hogy a Google megbízhatónak értékeli weboldalunkat, s ezáltal jóval előrébb rangsorolja, mint a konkurenciáét. Ha a sajtó szakértőt keres, akkor minket fog kérdezni. A tevékenységünkhöz kapcsolódó értékes és releváns (saját) tartalmakat pedig megosztják azok az influencerek, akik elérik a számunkra fontos célcsoportokat.

Ahogy Gini Dietrich, a PESO modell megálmodója fogalmaz: „Ha elkezded használni a PESO modellt, akkor a pr nem pusztán a márkaépítés eszköze lesz, hanem az üzlet mozgatórugójává válik”.

 

A PESO modell felépítése

Az imént elsunnyogtuk a PESO modell fő elemeinek kifejtését, az alábbiakban ezt pótoljuk.

1.Paid media

PESO modell: avagy a vásárolt, megszerzett, megosztott és tulajdonolt médiaFizetett média, de ne keverjük össze a hagyományos reklámmal, a nagy és drága reklámkampányokkal. A pr számára ez a típus leginkább a közösségi médiában való (nem mellesleg eredmény alapú) hirdetést, a szponzorált tartalmakat, de akár még a fogyasztók direkt elérését biztosító e-mail marketinget is jelentheti.

2.Earned media

Ez az, amivel a hagyományos, „régi” pr is foglalkozik, a sajtón keresztül elérhető, illetve megszerzett publicitás, de persze több is annál. Ne feledkezzünk meg róla sohasem, mert jó dolog szerepelni az online és offline címlapokon - persze ehhez elengedhetetlen a sztorigenerálásban való jártasság -, és az is jót tesz az üzletnek, ha a számunkra fontos témákat hozzánk kapcsolja a sajtó, s így többnyire minket találnak meg szakértőként kérdések megválaszolására. Az Eaerned media típusba sorolhatok az influencerek is, akik az új média lehetőségeit kiaknázva építenek fel olykor hagyományos médiumokat megszégyenítő rajongótábort.

3.Shared media

No igen, ez nagyjából a közösségi média. Mindenhol ott van és szép nagy darabot hasított ki a médiafogyasztásból (és még mennyit fog!), éppen ezért egyre inkább ott kell lenni, figyelni, hallgatni, bevonni, reagálni, a fogyasztókkal közvetlen párbeszédet folytatni. Ma már bizonyos célcsoportok szinte csak itt érhetők el.

4.Owned media

A vállalatok nem csak bérelhetnek médiát, de sajáttal is rendelkezhetnek. Persze ez nem bődületesen nagy újdonság, elég, ha csak a 15 évvel ezelőtti gyakorlatra gondolunk, amikor nagyobb cégek saját lappal rendelkeztek, bár ezek többsége valljuk be, olvashatatlan volt. Azóta persze alaposan megváltoztak a médiafogyasztási szokások, és ami még fontosabb, saját médiát csak úgy érdemes csinálni, ha tudunk érdekes és izgalmas contentet előállítani és publikálni. Gyakorlatilag pozitív élményt kell adni a potenciális vásárlóknak a saját médiánkon keresztül. Lehet ez blog, híroldal, egy moderált szakmai fórum, videós tanácsadó gyűjtemény, lényegében bármi, melynek tartalmát mi állítjuk elő, s tulajdonképpen a platformot is mi biztosítjuk.

Hogyan kezdjük?

Akármilyen furcsa is, stratégia szempontból az utóbbival, vagyis a saját tartalommal érdemes kezdeni. Ez kellőképpen elgondolkodtat minket arról, hogyan tudunk mi magunk(tól) izgalmasak lenni, s persze ennek kapcsán eltöprengünk azon is, hogy mi kell ezek megosztásához, sajtóban való megjelenéséhez, illetve a további csatornákon való közléséhez. Itt is érvényes, ami az online marketingben is hasznos filozófia, kezdd kicsiben, teszteld és utána csináld - igazán hatékonyan - nagyban. Végül még egy fontos megjegyzés: a PESO szerinti tervezés és működés nem pusztán a nagyok kiváltsága.

 

ui:

Amikor a SAKKOM Interaktív pr ügynökséget 2004 végén létrehoztuk, már akkor is kínáltunk nem hagyományos pr eszközöket, például content marketinget vagy éppen közösségi szolgáltatásokat. Azóta sem tartjuk magunkat klasszikus pr vagy digitális ügynökségnek, sokkal inkább a kettő természetes keverékének. Ha úgy tetszik, mi már a PESO modellbe születtünk bele, számunkra a folyamatos változás a természetes.