A konverziómérés alapjai

img

A konverziómérés alapjai

A Google jelentősége vitathatatlan: a magyar webhelyeket látogató felhasználók kereséseinek több mint 90 százaléka a Google-ben történik (forrás: Gemius SA, gemiusTraffic, 06.09.2010 – 12.09.2010.), az Interbrand által összeállított legértékesebb márkák listáján a negyedik helyet foglalja el, és ma már nem rákeresünk valamire, hanem „leguglizzuk” azt. Így az sem meglepő, hogy egyre több cég ismeri fel, a Google-t érdemes hirdetési célokra használni. A keresőóriás pedig számos eszközt és tananyagot kínál annak érdekében, hogy ezek a cégek valóban hatékony kommunikációt folytassanak.

 

A hatékonyság egyik legfontosabb mutatója a konverzió. A Google Improving Online Conversions for Dummies című elektronikus könyvében számos tippet ad arra, hogy az AdWords, illetve az Analytics segítségével hogyan mérjük a konverziókat és hogyan növeljük a hirdetések megtérülését.

 

Kinek a vásárlás, kinek a feliratkozás

Az első sarokpont, hogy meghatározzuk, mit is tekintünk konverziónak. Ez iparáganként, cégenként, de még kampányonként is eltérhet.

1. Vásárlás: Ha online lehet rendelni a weboldalunkon, akkor kézenfekvő, hogy magát a vásárlást tekintsük konverziónak.
2. Árajánlatkérés: Ha nincs is online rendelési lehetőség, kialakíthatunk egy egyszerű árajánlatkérő űrlapot, amin keresztül a látogatók felvehetik velünk a kapcsolatot.
3. Kapcsolatfelvétel: Nagyon összetett szolgáltatás esetén gyakorlatilag lehetetlen egy egyszerű árajánlatkérő űrlapot kialakítani. Egyik ügyfelünk például a reklámanyagok tervezésétől és gyártásától kezdve az arculattervezésen át a nyomdai előkészítésig és kivitelezésig számos szolgáltatást kínál. Nála a kapcsolatfelvételi form elhelyezését javasoltuk egy túlbonyolított, átláthatatlan árajánlatkérő helyett.
4. Hírlevél-feliratkozás: Sok cég az akcióiról hírlevélben kommunikál, és ennek segítségével generál forgalmat. De nem csak számukra jelenthet értéket egy újabb feliratkozó. A tanácsadó cégeknek például egy szakmai hírlevél indítása remek terep lehet az ügyfélszerzésre.
5. Oldalmegtekintés: Sok esetben azt tudjuk meghatározni, hogy melyik az az aloldal, amelyre minél több ügyfelet szeretnénk odacsábítani. Például ha már az egyik termékünk részletes leírását olvassa egy érdeklődő, akkor belőle nagyobb eséllyel válik vásárló, mint abból, aki csak a kínálatot nézegeti.

Ha meghatároztuk, hogy mit tekintünk konverziónak, érdemes értéket is rendelni hozzá. A vásárlás esetében ez a megrendelés összege, míg a többi konverziótípus esetében kicsit összetettebb kérdés. De ha tudjuk, hogy a beérkező árajánlatkérésekből, illetve hírlevél-feliratkozásokból körülbelül milyen arányban lesz valódi „üzlet”, és az mekkora volumenű lesz, akkor már ezt a kérdést is megválaszoltuk.

 

Konverziómérés

A Google alapvetően két eszközt kínál a konverziómérésre: a Google Analyticset és az AdWordsön belül a Conversion Trackinget. A Google Analytics esetén egy egyszerű követőkódot kell elhelyeznünk a weboldalunk forráskódjában (minden egyes aloldalon külön-külön!), és már indulhat is a mérés. A honlapunkra érkezők nem is fogják érzékelni, így a látogatói élményt nem zavarja, nekünk pedig rengeteg hasznos információnk lesz. A konverziókövetéshez a követési célokat és csatornákat (az a folyamat, amin szeretnénk végigvezetni a látogatóinkat, mely jó esetben konverzióval zárul) kell meghatároznunk. Jelenleg 20 követési célt állíthatunk be.

Az AdWords Conversion Tracking esetén a konverziós aloldal forráskódjába kell beillesztenünk a kódrészletet. Míg korábban a konverzió létrejötte után az oldalon megjelent az úgynevezett „Google Site Stats logó”, amely a mérésről informálta a látogatót, ma már nem kötelező ennek megjelenítése. Ugyanakkor a Google azt javasolja, hogy ha a konverziós oldalon nem tájékoztatjuk a látogatóinkat a mérésről, tegyük meg azt az adatvédelmi nyilatkozatban.

 

Követem, de nincs, avagy miért marad el a konverzió?

Ha a konverziók száma elmarad a várakozásainktól, érdemes kicsit utánajárni, hogy ezt mi okozhatja. Néhány gyakori ok:

1. Rosszul állítottuk be a mérést: A legprózaibb ok, ha egyszerűen rosszul illesztettük be a forráskódba a követőkódot. Ezt mindig érdemes ellenőrizni.
2. Nem releváns az érkezési oldal: Sok esetben a hirdetéseket a nyitóoldalra irányítják. Ha viszont a látogató egy speciális akcióra lenne kíváncsi, amit nem talál a nyitóoldalon, akkor nem fog keresgélni, és egyszerűen odébáll. Ezért nagyon fontos, hogy mindig a lehető legrelevánsabb oldalra irányítsuk a látogatókat. A problémára egyébként a magas lepattanási ráta (Google Analytics mutató) hívhatja fel a figyelmünket.
3. Elijesztjük a látogatót: „Ha már valaki kitölti az űrlapomat, legalább tudjak meg róla minél többet!” Sokan gondolkodnak így, ezért hosszú, végeláthatatlan regisztrációs űrlapokat, árajánlatkérő formokat hoznak létre. Ez azonban elriaszthatja a látogatókat. A cél az arany középút. Csak a legfontosabb adatokat kérjük be!
4. Nem egyértelmű, mit akarunk: Az is lehet, hogy a látogató eltéved az oldalunkon, nem tudja, merre is kell tovább mennie. Legyen egyértelmű a honlap felépítése: a szolgáltatás leírásánál legyen egy jól látható gomb a megrendelésre vagy az árajánlatkérésre, a megrendelésnél lássa egyből a fizetési és szállítási feltételeket stb. 

Azoknak, akik még jobban szeretnék magukat beleásni a konverziómérés lehetőségeibe, hasznos olvasmány lehet a Google Improving Online Conversions for Dummies című e-könyve. Jó olvasást!