Nehéz eset – Mire jó az esettanulmány?

img

Nehéz eset – Mire jó az esettanulmány?

Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amikről nem kell hosszasan magyarázni. Mindenki tudja, hogy a sarki hamburgeresnél nem marad éhen, vagy hogy a fodrászhoz akkor kell elmennie, ha új frizurát szeretne. Ilyen esetekben nem érdemes esettanulmányt írni, referenciaként sokkal hasznosabb, ha néhány jó nevű vendégtől szerzünk be egy-egy ajánlást.

 

Az esettanulmány akkor nagyon hasznos, ha el kell magyaráznunk, hogyan épül fel a termékünk, szolgáltatásunk, milyen problémákra kínál megoldást és milyen lehetőségek vannak a testre szabására. Blogbejegyzésünkben az olyan esettanulmányok készítését mutatjuk be, melyekben egy adott cég mutatja be tevékenységét egy, már meglévő ügyfele szemüvegén keresztül (egy marketing kampány eredményeit összefoglaló esettanulmány például már teljesen másképp épül fel).

 

Mikor érdemes készíteni? Ahogy az már a bevezetőből kiderült, az összetettebb termékek és szolgáltatások esetében érdemes nekiállni, amikor a fogyasztók számára nem egyértelmű, hogy mi mindenre kínálunk megoldást. Az új szolgáltatások bevezetésekor is nagyon hasznos. Egyik ügyfelünk például egyike volt az első cégeknek, akik tartós bérletet kínáltak Magyarországon. Mivel a konstrukció ismeretlen volt a célcsoport számára, ezért esettanulmányok segítségével magyaráztuk el, hogy pontosan mire kínál megoldást, milyen plusz szolgáltatások járnak hozzá stb. Jellemzően a B2B szektorban a legtöbb szolgáltatás és termék esetében érdemes esettanulmányokat készíteni.

 

Mi a célja? Az esettanulmány gyakorlatilag konkrét példán, eseten keresztül magyarázza el a szolgáltatás vagy a termék működését, sorra veszi a lehetséges kérdéseket. Így sokkal emészthetőbben, konkrétabban tudjuk szemléltetni a tevékenységünket, mintha egyszerűen leíró szöveget használnánk.

 

Kivel készítsük az interjút? Az esettanulmány alapja általában egy interjú, amit az egyik olyan ügyfelünkkel készítünk, akinél már bevezettük a termékünket, szolgáltatásunkat. Ha van rá mód, érdemes jól ismert ügyfelet választani, emellett fontos, hogy „tipikus” ügyfél legyen. Ha ugyanis egy teljesen egyedi esetet mutatunk be, akkor más érdeklődők számára nem lesznek hasznosak a tanulmányban leírt információk. Az interjú alanyaként érdemes olyat választani, aki részt vett a bevezetésben, ismeri a folyamatot, emellett lehetőség szerint döntéshozó. Vagyis hasonló pozícióban van, mint azok az érdeklődők, akik majd eldöntik, hogy a mi termékünket, szolgáltatásunkat választják-e. Így ugyanis nagyobb a valószínűsége, hogy az interjúalanyunk és az esettanulmány olvasói „egy nyelvet beszélnek”.


Hogyan épül fel? Sokféle lehet egy jó esettanulmány, de alapvetően a következőket érdemes belevenni:

1. A bemutatott ügyfél tevékenységének rövid leírása: Így az érdeklődők meg tudják állapítani, hogy a bemutatott eset mennyire mutat hasonlóságot a saját helyzetükkel.
2. A probléma bemutatása: Mire kerestek megoldást, amikor kapcsolatba kerültek a mi cégünkkel.
3. A bevezetés előtti időszak: Használtak-e konkurens megoldást, miért döntöttek a váltás mellett stb.
4. A döntés: Hogyan választották ki a mi cégünket, megoldásunkat, hány konkurenst vizsgáltak meg stb.
5. A bevezetés: Mennyire volt gördülékeny, milyen nehézségek merültek fel.
6. A bevezetés óta eltelt idő tapasztalatai: A szolgáltatással, termékkel kapcsolatos vélemények, a munkatársak hozzáértésének és segítőkészségének megítélése.
7. Az esettanulmány készítésének ideje: Előfordulhat, hogy a nyilatkozó elmegy a cégtől, megváltozik a szolgáltatásunk, újabb problémák jelennek meg, míg a régiek jelentőségüket vesztik. Hogy tiszta legyen, mikori állapotot tükröz a tanulmány, érdemes ráírni a készítés idejét.
8. Elérhetőségek: Az esettanulmányok referenciaként is szolgálnak. Így ha szóróanyagként adjuk partnereinknek, vagy letölthető, nyomtatható formátumban tesszük elérhetővé a honlapunkon, akkor érdemes az elérhetőségeket is rátenni. Így ha a potenciális partnerünk később előveszi, tudni fogja, kit keressen.

 

Milyen formában? Az esettanulmány lehet folyó szöveg (jellemzően idézetekkel), de akár interjú is. Az utóbbi formátum kicsit közvetlenebb, és jobban vissza tudja adni az ügyfél stílusát. Ugyanakkor szolgáltatásunktól, termékünktől függően mindkét formátum jó lehet. Érdemes egy szépen tördelt, színes, képekkel kiegészített verziót is készíteni, amit akár nyomtatott szóróanyagként is használhatunk.


Hány esettanulmányt készítsünk? Minimum 4-5 esettanulmányt érdemes készíteni, de jó, ha az összes tipikus ügyféltípusról van esettanulmányunk. Ha például a szolgáltatásunk, termékünk szempontjából fontos a vállalatméret, legyen esettanulmány mikro, kicsi, közepes és nagyvállalattal is. Ha az iparág számít, akkor a legjellemzőbb iparágakból válasszunk egy-egy ügyfelet.

 

Fontos az aktualitás? Az esettanulmányokat hosszú távra készítjük, ugyanakkor a szolgáltatás, termék változásával elvesztheti aktualitását, ezért érdemes őket rendszeresen frissíteni. Ha nagyobb változás következik be a cégünknél (pl. kijön egy jelentős frissítés a szoftverünkből, új szolgáltatással bővül a palettánk stb.), érdemes frissíteni, de egyébként is hasznos néhány évente új esettanulmányokat készíteni, vagy a régieket aktualizálni. Már csak azért is, mert az érdeklődők sem szeretnek régi, több éves esettanulmányokat olvasni.

 

Néhány további tanács:

1. Ne bántsuk a konkurenciát! Az esettanulmány alapvetően a saját termékünk, szolgáltatásunk bemutatására szolgál, nem a konkurencia lehúzására. Így például, amikor a bevezetés előtti helyzetről írunk, ne kezdjük el a korábbi szolgáltatót ócsárolni. Elég, ha leírjuk, milyen problémák voltak (jobb, ha meg sem nevezzük a konkurens terméket), miért kellett váltani stb.

2. Csak őszintén: Az esettanulmány célja természetesen, hogy pozitív referenciaként szolgáljon a cégünknek. Ugyanakkor maradjunk őszinték: ha voltak például nehézségek a bevezetésnél, azt is írjuk le, de tegyük mellé, hogy hogyan oldottuk meg.

3. Konkrétumokat: Az esettanulmány lényege, hogy információkat adjon át. Így hagyjuk a marketinges, önfényező körmondatokat, és törekedjünk arra, hogy minél több konkrétumot mondjunk el.

4. Tömören: Kb. 5-6 ezer karakternél nem érdemes hosszabban írnunk, hiszen az esettanulmányokat általában elfoglalt döntéshozóknak készítjük, akiknek nincs ideje sokat olvasni. Ugyanakkor, ha nagyon összetett a szolgáltatás, egy kicsit lehetünk bőbeszédűbbek is (és persze a rövidebb, 3-4 ezer karakteres esettanulmányok is lehetnek jók, ha kerek egészet alkotnak).

5. Kerüljük a szakzsargont! Az ügyfeleink nem feltétlen ismerik a területünkön használt szakkifejezéseket, ezért ezeket kerüljük, amennyire lehet. Törekedjünk arra, hogy bárki megérthesse a tanulmányt! Ügyeljünk a nyelvhelyességre és stílusra is!