Széllel szemben...

img

Széllel szemben...

Előfordul, hogy a legérdekesebb témáról szóló, legjobban megírt sajtóközlemény sem éri el a várt eredményeket – egyszerűen azért, mert túl nagy a hírverseny. Néhány ilyen eset bemutatása mellett adunk pár ötletet is, amelyekkel elkerülhetjük a csökkenést kommunikációnk hatékonyságában.

Minden PR tevékenységet folytató vállalatnak tisztában kell lennie azzal az alapvető ténnyel, hogy a sajtóanyagok egy „egyetemes” hírversenyben vesznek részt, vagyis ugyanazon a pályán kell helyt állniuk, mint a médiában keringő összes többi információnak. A kiadott közlemények olyan hírekkel vetélkednek az újságok és portálok hasábjaiért, mint például a legújabb adóemelés bejelentése, az imádott sztár gyermekének megszületése vagy a brutális gyilkosság szaftos részletei. 

Ha így nézzük a PR-t, akkor gyakorlatilag azon kellene meglepődnünk, hogy a sajtóközlemény még egyáltalán működik, és igenis vannak megjelenések, reakciók egy-egy vállalati hír esetén. A kommunikációs szakembereket azonban többek között két tényező segíti: az egyre növekvő híréhség és a tematizálódás. Napjainkban az internet szinte korlátlan lehetőségeit kihasználva még a kisebb érdeklődési területek kiszolgálására is külön médiumok jöttek létre, és a megnövekedett híréhség miatt ezek is akár naponta többször frissülő tartalmat kínálnak az olvasóiknak. Így ha esetleg nem is tudunk a nap vezetői híreivel versenyezni, van rá esély, hogy a szűkebb témánk iránt érdeklődő portálok figyelmét felkeltsük, és így egy kisebb, de a céljaink szempontjából fontosabb célcsoportot elérjünk. A legnagyobb témakörök (politika, gazdaság, technika, sport) általában kiemelt helyen jelennek meg, így ha ezeknek a rovatoknak tudunk értékes híranyagot kínálni, még más érdeklődésű olvasókat is elérhetünk.

Dugó az információs sztrádán

Vannak azonban olyan helyzetek, amikor a legérdekesebb téma és a legnagyobb odafigyelés mellett is alig jelennek meg a sajtóközlemények. Alapvetően két tényező okozhatja ezt, bár ezek gyakran összemosódnak: az átlagosnál sokkal nagyobb információmennyiség, illetve ha olyan nagy horderejű esemény történik, amellyel gyakorlatilag minden médiumnak foglalkoznia kell valamilyen aspektusból.

Az utóbbira jó példa lehet egy-egy természeti katasztrófa vagy akár nagy jelentőségű (kül)politikai esemény, például egy szomszédos országban zajló háborús konfliktus. Bár nem biztos, hogy a történésekkel kapcsolatban sok információ áll rendelkezésre, az emberek a veszélyérzet miatt mégis ezeket a híreket keresik, a média pedig megpróbálja a legapróbb részletet is kideríteni, hogy aztán az anyagokat több szempontból feldolgozva kiszolgálja az emberek érdeklődését. Ilyenkor minden más a háttérbe szorul – a fókuszált figyelem miatt akár teljesen elsikkadhatnak fontos, de mást érintő hírek. Néha ugyanilyen helyzet áll elő akkor is, ha nem indokolja veszély a kiemelt figyelmet, mégis nagynak érezzük az érintettséget (gondoljunk a brit trónörökös születésére).

Ezzel a természetes, „alulról” induló igénnyel szemben előfordulhat, hogy a médiát „felülről” árasztja el akkora információmennyiség, amelyet már nehezen tud feldolgozni, így a nagyobb versenyben a máskor releváns híreknek sem marad hely. Ilyen lehet például egy országgyűlési kampány finise, amikor önmagában az érdekeltekkel kapcsolatos hírmennyiség elegendő lenne egy-egy újság hasábjainak megtöltésére. Akkor is előállhat ilyen helyzet, ha sok esemény történik egy időben, és egyszerűen „feltorlódnak” az információk.

Mit tehetünk?

Ezekben a kommunikációs „fekete hetekben” a pr hatékonysága nagyságrendekkel csökkenhet, így érdemes átgondolni, hogy változtassunk-e a korábban kialakított stratégián. Az alábbiakat mindenképp érdemes átgondolni:

- Mérjük fel reálisan a verseny mértékét: használhatjuk például az MTI által egy napon kiküldött hírek számát kiindulópontnak. Míg például 2013. július 18-án 203 hír került a Távirati iroda archívumába, addig ez év november 15-én 232, 2014. február 13-án pedig 269 anyagot tárolt a rendszer. Érdemes még figyelni a legnagyobb hírportálokon a hírek frissítésének gyakoriságát is.

- Számoljuk újra a hírértéket: nem csak magasabb ingerküszöböt kell átugranunk ilyen időszakokban, de hírértéket adó tényezők iránti fogékonyság is változhat (pl. ha minden második hírben egy bizonyos híresség szerepel, akkor alacsonyabb lehet az érdeklődés a hasonló típusú anyagok iránt). 

- Igazodjunk a közérdeklődéshez: amennyiben van olyan témánk, ami valóban kapcsolódik az éppen mindenkit érdeklődő eseményhez vagy közhangulathoz, akkor itt az ideje, hogy elővegyük – még ha máskor nem is töltene meg egy sajtóközleményt. Vigyázat, az erőltetett ötletek, a „nem odaillő” megállapítások azonban sokkal negatívabb reakciót válthatnak ki, mint egyébként (pl. ha természeti katasztrófa idején arról beszél a biztosító, hányan mulasztották el meghosszabbítani a szerződésüket).

- Fogjunk össze: a vállalati kommunikációnak nagyobb hangsúlyt adhat, ha egy szakmai szervezetet, vagy esetleg egy másik – eltérő területen jelentős eredményeket felmutató, így hitelesnek számító – céget is az ügy mögé tudunk állítani és a sajtóközleményben megemlíteni.

- Szűrjünk jobban: mivel az általánosabb médiumoknak nagyobb célközönséget kell kiszolgálnia, és így több hírt is kell feldolgoznia, valószínűleg hamarabb telítődnek. Érdemes megpróbálni inkább tematikus médiumokra célozni, egy-egy szűkebb érdeklődési körre szabott speciálisabb híranyaggal.

- Gondoljuk át az ütemezést: nem biztos, hogy érdemes sok energiát fektetni sajtóközlemény kiküldésébe akkor, ha az adott témának nincs nagyon nagy aktualitása, de egyébként nagy érdeklődésre tarthatna számot. Ilyenkor a kiküldés pár hetes elhalasztásával sokkal jobb eredményeket érhetünk el.