Fogyasztói insight: ami az adatok mögött van

img

Fogyasztói insight: ami az adatok mögött van

Köszönhetően a technológia fejlődésének, egyre több információnk van a fogyasztóinkról. De vajon kellően hasznosítjuk ezeket az adatokat a termékek, szolgáltatások pozícionálása vagy éppen a tartalommarketing stratégia kialakítása során? És hogy kapcsolódik a sok adathoz az insight fogalma? Milyen egy jó insight, és mire kell ügyelnünk, ha beépítenénk kommunikációs stratégiánkba? 

 

Először is tegyük tisztába, mi is az az insight. Rengeteg definíció létezik, íme néhány, ami segít megérteni a fogalmat. Kevin Drew Davis, a kanadai DDB vezető kreatív szakértője szerint az insightot akkor érthetjük meg leginkább, ha megnézzük, mi különbözteti meg a tényektől, illetve megfigyelésektől. Tény például hogy az emberek többnyire naponta kétszer etetik meg a háziállataikat. Megfigyelés, hogy ez általában egybeesik a reggeli és vacsora idejével. Insight pedig, hogy az emberek rosszul érzik magukat, ha a házi kedvencük előtt esznek anélkül, hogy őt is megetetnék.

Azt is meg kell értenünk, hogy mitől több az insight puszta adatoknál. Az adat megmutatja, hogy milyen pályát járnak be a fogyasztóink, míg az insight az a következtetés, amit ebből levonunk.

Collin Douma, az OMD Worldwide New York globális account vezetőjének megközelítése abban segít, hogy hogyan tárjuk fel az insightokat. Szerinte insightok lehetnek a viselkedés megfigyelésének eredményei, bölcsességmorzsák az emberi létről, vagy egyszerűen általános igazságok az emberekről, kultúráról. A lényeg, hogy ezeket együtt kell vizsgálni, nem kiragadva egyet-egyet. És ahhoz, hogy ezt megtehessük, nagyon sok kérdést kell feltennünk, elsősorban azt, hogy „miért?”. Ha megismerünk egy viselkedési trendet, ne mulasszuk el feltenni a kérdést, hogy miért. Ha megértjük a fogyasztóink motivációit, akkor is nézzünk mögé, hogy miért.

És miért jó, ha összegyűjtjük ezeket az insightokat? Ebben segít a következő definíció: „Insight a fogyasztóink olyan, nem evidens megértése, amelyet hasznosítva kölcsönös előnyökre alapozva megváltoztathatjuk a fogyasztóink viselkedését.”

 

Milyen egy jó insight?

Liam Fahey, a Leadership Forum ügyvezető igazgatója és számos szakkönyv szerzője szerint a jó insight ismérvei: újszerű, nem magától értetődő, kongruens, magyarázó és hosszú távra szól.

Emellett kiemelten fontos, hogy csupán adatokból, gépekből nem nyerhetjük ki: ahhoz, hogy kontextusba kerüljenek, szükség van az emberi elme kreativitására.

Ahogy az ember motorja a szív, ugyanúgy mozgatják a kampányaikat a fogyasztói insightok.

 

Mire figyeljünk az insigthok kapcsán?

- Nem elég egy forrásból dolgozni: Az insight nem egy magától értetődő megfigyelés, mindig több forrás, kutatás, háttér-információ nyomán kristályosodik ki. 

- Ne csak gyűjtsük, elemezzük is a rendelkezésünkre álló adatokat! A MIT Technology Review szerint mindössze a rendelkezésünkre álló információk 0,5%-át elemezzük! Ugye nem kell mondanunk, hogy ez igen kis rést nyit a megvilágosodás felé?

- Nem egyszeri, hanem folyamatos munka! Ahogy a szakmánkban a digitális eszközök, úgy változnak a fogyasztói igények, problémák, kihívások is. Ezért az insightok gyűjtése folyamatos munkát igényel.

- Profitmaximalizálás helyett cél a közös előnyök feltárása: Az insightokat arra tudjuk felhasználni, hogy valóban megértsük a fogyasztóinkat, így olyan termékeket, szolgáltatásokat, tartalmakat állítsunk elő, amik valóban segítenek megoldani a problémáikat. Hosszú távon pedig ez a legjobb mód arra, hogy lojálissá tegyünk ügyfeleinket.

- Kérdezzük meg a fogyasztóinkat is! Nyugodtan kérhetünk visszajelzést a fogyasztóinktól is. Ezt megtehetjük akár e-mailben, de pl. a blogunk is jó felület lehet arra, hogy kommenteket, visszajelzéseket gyűjtsünk.

 

Mit kezdjünk a fogyasztói insightokkal?

A fogyasztó insightok segítenek, hogy targetáltan kommunikáljunk: minden fogyasztói csoportnak a valódi problémáira kínáljunk megoldásokat. Az insightok fontos inputok a buyer personák megalkotásához (erről bővebben itt), melyek létrehozása éppen ezt a célt szolgálja. A fogyasztók mély megértése pedig ahhoz vezethet, hogy a vásárlóink márkanagykövetekké léphetnek elő.

Az insightok ráadásul nemcsak abban segíthetnek, hogy milyen üzenetekkel, tartalmakkal érdemes megcélozunk az egyes célcsoportjainkat (mert abban biztosak lehetünk, hogy nem kezelhetjük egy masszaként a fogyasztóinkat), hanem abban is, hogy ezt milyen formában, milyen csatornákon, felületeken tehetjük meg a leghatékonyabban.

Zárásként egy kis biztatás, ha első olvasatra fejfájást hozna ránk a rengeteg adat elemzésének szükségessége: felmérések szerint azok a vállalatok, akik intenzíven felhasználják a fogyasztói adatokat, sokkal nagyobb eséllyel előzik meg versenytársaikat a kulcs teljesítménymutatókban, így az értékesítés, profit vagy épp értékesítés növekedési üteme terén.